陶氏張家港生產(chǎn)基地

　　品牌是高質(zhì)量發(fā)展的重要象征，是企業(yè)乃至國家競爭力的重要體現(xiàn)，加強品牌建設(shè)是滿足人民美好生活需要的重要途徑。品牌文化不僅可以塑造產(chǎn)業(yè)形象，還能傳遞行業(yè)企業(yè)的價值觀、技術(shù)實力和社會責(zé)任，在企業(yè)發(fā)展和市場競爭中扮演著重要角色。中國石油和化工行業(yè)在過去幾十年中取得了巨大的發(fā)展，成為全球最大的石油和化工生產(chǎn)國之一。能化企業(yè)在品牌提升方面也取得了長足進步，在2023中國最具價值品牌中獨占兩席。提高行業(yè)企業(yè)的核心競爭力，在這個“終極競技場”占據(jù)一席之地，石油和化工行業(yè)的品牌文化建設(shè)正在提速。

　　服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展 品牌功能有新要求

2023中國品牌價值信息發(fā)布現(xiàn)場

　　石油和化工行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展需要品牌建設(shè)的支撐。根據(jù)國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會的通知，石化化工行業(yè)將以推動高質(zhì)量發(fā)展為主題，以綠色、低碳、數(shù)字化轉(zhuǎn)型為重點，以加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局為方向，以提高行業(yè)企業(yè)核心競爭力為目標(biāo)，深入實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略、綠色可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、數(shù)字化智能化轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略、人才強企戰(zhàn)略，加快建設(shè)現(xiàn)代化石油和化學(xué)工業(yè)體系，建設(shè)一批具有國際競爭力的企業(yè)集團和產(chǎn)業(yè)集群，打造一批具有國際影響力的知名品牌，推動我國由石化大國向石化強國邁進。

　　對石油和化工行業(yè)而言，要建設(shè)高質(zhì)量的行業(yè)品牌文化絕非易事。當(dāng)前，行業(yè)發(fā)展進入新階段，服務(wù)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，品牌建設(shè)也有了更高的要求。

用國產(chǎn)碳纖維制作的“飛揚”火炬閃耀北京冬奧會

　　一是必須適應(yīng)高度競爭性的市場環(huán)境。石油和化工行業(yè)存在著激烈的市場競爭，企業(yè)需要通過品牌文化來區(qū)分自身，樹立市場地位。在這個競爭環(huán)境下，品牌文化的塑造必須與競爭力、創(chuàng)新能力和客戶關(guān)系密切相關(guān)。

　　二是必須能夠助力技術(shù)創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展。石油和化工行業(yè)是技術(shù)驅(qū)動型的行業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。通過品牌文化，企業(yè)可以強調(diào)其創(chuàng)新能力和為客戶提供可持續(xù)解決方案的承諾。

　　三是有利于培養(yǎng)安全和環(huán)保意識。石油和化工行業(yè)涉及一系列安全和環(huán)境挑戰(zhàn)，品牌文化需要凸顯企業(yè)對安全和環(huán)境的高度關(guān)注。通過建立質(zhì)量管理和安全生產(chǎn)體系，企業(yè)可以強調(diào)安全和環(huán)境保護作為其核心價值之一，提升企業(yè)形象。

　　四是具有國際化和全球化的追求。石油和化工行業(yè)具有強烈的國際化特征，品牌文化需要能夠適應(yīng)不同國家和地區(qū)的市場需求。同時，企業(yè)在擴大國際市場份額時，也需要注重本土化的品牌建設(shè)，以贏得當(dāng)?shù)叵M者的認(rèn)同。目前，許多中國石油和化工企業(yè)在國際市場上的知名度和品牌形象相對較弱。建立和打造國際化的品牌形象既是提升對外影響力的需要，也是加強企業(yè)核心競爭力和市場認(rèn)可度的關(guān)鍵。

　　講好石化產(chǎn)業(yè)故事 品牌建設(shè)進入新階段

　　隨著石油和化工產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入新階段，行業(yè)品牌建設(shè)也進入新階段。

　　一是品牌意識逐漸增強。近年來，石油和化工企業(yè)在品牌建設(shè)方面取得了一定的成果。越來越多的企業(yè)認(rèn)識到品牌的重要性，開始投入資源進行品牌建設(shè)。這表現(xiàn)在企業(yè)對品牌形象、品牌定位等方面的重視程度不斷提高，以及對品牌傳播、品牌維護等方面的投入不斷加大。

　　二是品牌體系逐漸完善。石油和化工企業(yè)已經(jīng)開始從單一的產(chǎn)品品牌向多元化的品牌體系轉(zhuǎn)變，形成了以企業(yè)品牌為核心，產(chǎn)品線品牌、服務(wù)品牌為支撐的立體化品牌體系。這有助于提升企業(yè)的品牌形象，增強品牌的凝聚力和影響力。

　　三是品牌傳播渠道不斷拓展。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，石油和化工企業(yè)的品牌傳播渠道不斷拓展。企業(yè)開始利用社交媒體、電子商務(wù)平臺等多種渠道進行品牌推廣，提高品牌知名度和美譽度。同時，企業(yè)也加強了與媒體、行業(yè)協(xié)會等機構(gòu)的合作，利用各種渠道進行品牌傳播，提升品牌影響力。

　　而在新階段，石油和化工企業(yè)品牌文化的建立和發(fā)展，一般要考慮如下關(guān)鍵要素。

　　一是戰(zhàn)略定位和價值觀的明確。企業(yè)需要明確其戰(zhàn)略定位和核心價值觀，并將其融入到品牌文化中。這樣可以幫助企業(yè)確立獨特的市場定位，并與客戶建立更深入的聯(lián)系。

　　二是內(nèi)外部溝通的有效性。內(nèi)部員工和外部利益相關(guān)者的理解和認(rèn)同是品牌文化成功的重要因素。企業(yè)需要積極進行內(nèi)外部溝通，確保品牌文化的一致性，并建立與員工、客戶和社會大眾之間的良好關(guān)系。

　　三是員工參與和培養(yǎng)。品牌文化的建立需要員工的積極參與和理解。企業(yè)可以通過培訓(xùn)、獎勵制度和文化活動等方式，增強員工對品牌文化的認(rèn)同感和參與度。

　　四是社會責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展的重視。石油和化工行業(yè)在可持續(xù)發(fā)展和社會責(zé)任方面面臨著挑戰(zhàn)。企業(yè)需要將可持續(xù)發(fā)展和社會責(zé)任融入品牌文化中，并采取具體行動來履行其社會責(zé)任，樹立良好的企業(yè)形象。

　　特別需要指出的是，當(dāng)前行業(yè)品牌傳播的范圍已不僅僅局限于行業(yè)內(nèi)，而必須面向全社會。石油和化工行業(yè)的生產(chǎn)過程常常伴隨易燃易爆和劇毒化學(xué)品產(chǎn)生泄露等風(fēng)險，“談化色變”“鄰避效應(yīng)”等負(fù)面輿情是全行業(yè)要高度重視的領(lǐng)域。石油和化工行業(yè)必須通過踐行責(zé)任關(guān)懷理念，開展科普開放日、大講堂等活動，積極參與社會公益事業(yè)；更重要的是積極推進品牌文化建設(shè)，面向行業(yè)內(nèi)外講好產(chǎn)業(yè)故事。中國化工報近年來堅持奉行“向社會講好化工故事”，就是要讓公眾了解化工、理解化工。

　　要講好石化產(chǎn)業(yè)故事，首先要注重品牌故事的真實性。一個好的品牌故事必須基于真實的事實和數(shù)據(jù)，不能夸大其詞或者編造虛假信息。只有真實的故事才能打動人心，贏得消費者的信任和支持。因此，石油和化工企業(yè)應(yīng)該加強自身的信息披露和透明度，讓消費者了解企業(yè)的經(jīng)營狀況、產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)保措施等方面的信息。

　　其次，要注重品牌故事的情感性。一個有情感共鳴的品牌故事更容易打動人心，讓人們產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。石油和化工企業(yè)可以通過講述企業(yè)的發(fā)展歷程、員工的奮斗故事、產(chǎn)品的創(chuàng)新與突破等方面來傳遞情感，讓消費者感受到企業(yè)的溫度和人性化。

　　再次，要注重品牌故事的價值觀。一個好的品牌故事不僅要傳遞產(chǎn)品的價值，更要傳遞企業(yè)的核心價值觀和文化理念。石油和化工企業(yè)可以通過宣傳企業(yè)的社會責(zé)任、環(huán)境保護、員工關(guān)懷等方面的舉措來展現(xiàn)企業(yè)的價值觀，讓消費者感受到企業(yè)的社會擔(dān)當(dāng)和責(zé)任感。

　　最后，要注重品牌故事的傳播渠道。一個好的品牌故事需要通過多種傳播渠道傳遞給消費者。石油和化工企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等新媒體平臺進行宣傳推廣，同時也要加強傳統(tǒng)媒體的宣傳力度，如電視廣告、報紙雜志等。此外，還可以組織一些公益活動、贊助體育賽事等方式來提升品牌形象和知名度。

　　推廣先進企業(yè)經(jīng)驗 品牌文化塑造新形象

巴斯夫小小化學(xué)家活動現(xiàn)場

　　近年來，石油和化工行業(yè)對品牌文化建設(shè)的認(rèn)識不斷刷新和深入，龍頭企業(yè)則成為品牌文化建設(shè)引領(lǐng)者。

　　中國石化和中國石油是國內(nèi)石油和化工行業(yè)兩大巨頭，在品牌建設(shè)方面也是備受業(yè)內(nèi)關(guān)注的標(biāo)桿。中國石化作為國內(nèi)第一大石化企業(yè)，多年來始終心懷“國之大者”，把品牌建設(shè)作為推進高質(zhì)量發(fā)展、建設(shè)世界一流企業(yè)的重要戰(zhàn)略，堅決扛穩(wěn)“打造具有強大戰(zhàn)略支撐力、強大民生保障力、強大精神感召力的中國石化”這一新使命，持續(xù)踐行“能源至凈生活至美”品牌承諾，打造立得住、傳得開、叫得響的央企卓著品牌，不斷滿足人民日益增長的美好生活需要。

　　值得一提的是，中國石化積極推動品牌國際化，并在全球范圍內(nèi)建立起強勢品牌形象。通過不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，積極參與社會公益活動，中國石化逐漸打造出可信賴和具有全球影響力的品牌形象。

　　中國石油在品牌文化建設(shè)中注重可持續(xù)發(fā)展理念的倡導(dǎo)，積極投入清潔能源和環(huán)保技術(shù)的研發(fā)。通過與國際能源巨頭的合作，中國石油在可持續(xù)能源領(lǐng)域取得明顯進展，樹立了企業(yè)的環(huán)保形象。

　　跨國公司在品牌建設(shè)方面一直不遺余力，尤其擅長通過品牌文化建設(shè)塑造企業(yè)形象。

　　?？松梨诠咀鳛槿蚴秃突ぞ揞^之一，通過其品牌文化成功地塑造了領(lǐng)先的企業(yè)形象。該公司注重技術(shù)創(chuàng)新、可持續(xù)發(fā)展和卓越運營，通過不斷投資研發(fā)以及戰(zhàn)略合作，建立了高度可信賴的品牌形象。

　　巴斯夫公司作為全球化工巨頭，也是行業(yè)創(chuàng)新文化的引領(lǐng)者。巴斯夫積極倡導(dǎo)創(chuàng)新文化，通過開展科技研發(fā)項目和與合作伙伴的合作，推進行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展。其品牌文化中的創(chuàng)新元素使其成為許多行業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)新引領(lǐng)者。

　　沙特阿拉伯國家石油公司(沙特阿美)則以可持續(xù)發(fā)展的倡導(dǎo)者打造其品牌文化。沙特阿美致力于可持續(xù)發(fā)展，在其品牌文化中明確表達了對環(huán)境保護、社會責(zé)任和能源可訪問性的承諾。該公司積極投資于清潔能源，同時推動培養(yǎng)未來能源領(lǐng)域的專業(yè)人才。

　　陶氏化學(xué)秉持社會責(zé)任意識，企業(yè)的品牌文化強調(diào)可持續(xù)性、社區(qū)參與和環(huán)境友好型產(chǎn)品的研發(fā)。通過在郵件產(chǎn)品和服務(wù)方面的創(chuàng)新，陶氏化學(xué)樹立了企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　強化發(fā)展軟實力 品牌價值實現(xiàn)新飛躍

中國石油組織加油站服務(wù)技能大賽，提升品牌力

　　品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標(biāo)志。邁克爾·波特在其品牌競爭優(yōu)勢中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。

　　“品牌價值”一詞關(guān)鍵在于“價值”，它源于經(jīng)濟學(xué)上的“價值”概念?！捌放苾r值”概念表明，品牌具有使用價值和價值。僅從價值來看，“品牌價值”的核心內(nèi)涵是，品牌具有用貨幣金額表示的“財務(wù)價值”，以便商品用于市場交換。

　　近年來，業(yè)界對品牌建設(shè)的重視日益加大，對品牌價值的認(rèn)識越來越深刻，對品牌價值的計算也越來越規(guī)范。品牌價值已成為行業(yè)企業(yè)發(fā)展軟實力的重要指標(biāo)。以中國品牌價值評價信息發(fā)布為例，其品牌價值數(shù)據(jù)是根據(jù)被評價品牌的財務(wù)數(shù)據(jù)、專家評審數(shù)據(jù)和國家標(biāo)準(zhǔn)，運用品牌價值測算模型測算出來的。

　　今年5月11日，2023中國品牌價值評價信息發(fā)布暨中國品牌建設(shè)高峰論壇在浙江德清舉辦。這是我國連續(xù)10年舉辦的公益性品牌價值發(fā)布。活動同時發(fā)布了7家“品牌建設(shè)領(lǐng)跑者”企業(yè)。今年參加評價的品牌數(shù)量達到1068個，涵蓋大部分行業(yè)的龍頭企業(yè)。本次對其中720個品牌進行了品牌價值評價信息發(fā)布，總品牌價值為101510億元，比去年平均增長了1.4%。

　　石油和化工行業(yè)企業(yè)收獲頗豐。其中，中國石化首次榮獲“品牌建設(shè)領(lǐng)跑者”稱號，品牌價值高達3586.21億元，增長310.5億元，并連續(xù)7年位居能源化工行業(yè)第一。中國石化旗下業(yè)務(wù)品牌——“易捷”品牌價值206.97億元，“長城潤滑油”品牌價值84.38億元，“易派客”品牌價值100.12億元，煉油銷售有限公司42.08億元，“中國石化機械”品牌價值6.64億元。

　　中海石油化學(xué)股份有限公司品牌價值達54.04億元，4年飆升33.86億元。2022年，中?；瘜W(xué)品牌價值比上年提升14.33億元，增幅創(chuàng)歷史新高。該公司去年創(chuàng)造性地凝練和重塑化肥品牌定位，確立了“央企化肥產(chǎn)能產(chǎn)量雙第一”的規(guī)模定位以及“植物營養(yǎng)解決方案供應(yīng)商”的品質(zhì)定位，在頂層設(shè)計上為贏得品牌聲量與傳播雙提振指明了方向。

　　同時，石化大省對品牌建設(shè)也越來越重視。9月19日，正值第46個全國“質(zhì)量月”之際，遼寧省品牌建設(shè)促進會發(fā)布2023年度遼寧省品牌價值評價信息，對107個品牌進行品牌價值評價信息發(fā)布，涉及機械設(shè)備制造行業(yè)、能源化工、冶金材料、農(nóng)業(yè)、生物醫(yī)藥等領(lǐng)域。評價結(jié)果顯示，中國石油天然氣股份有限公司遼陽石化分公司以168.81億元的品牌價值，位居企業(yè)品牌價值榜首位。盤錦遼濱沿海經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)作為區(qū)域品牌，價值也超過百億元。

　　也應(yīng)看到，目前，行業(yè)品牌建設(shè)仍然存在挑戰(zhàn)。首先，品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌差異化不明顯。主要表現(xiàn)包括：

　　一是產(chǎn)品同質(zhì)化，部分企業(yè)過于追求規(guī)模擴張和市場份額，忽視了品牌建設(shè)的重要性。這導(dǎo)致市場上出現(xiàn)了大量的同質(zhì)化產(chǎn)品，消費者難以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。這種現(xiàn)象嚴(yán)重影響了企業(yè)的品牌形象和市場競爭力。

　　二是服務(wù)同質(zhì)化，部分企業(yè)提供的服務(wù)在質(zhì)量、效率、體驗等方面差別不大。特別是某些工程、裝備等配套企業(yè)，對差異化競爭認(rèn)識不夠，仍然依賴價格戰(zhàn)，“內(nèi)卷”激烈。

　　三是品牌形象同質(zhì)化，不同企業(yè)的品牌形象在設(shè)計、傳播等方面相似度較高。特別是有時李逵和李鬼并存，例如，某些地方加油站的企業(yè)名稱和LOGO，往往容易使消費者混淆，誤認(rèn)為是央企、國企。

　　四是營銷策略同質(zhì)化，不同企業(yè)在營銷策略上采取的手段和方式相似度較高，缺少創(chuàng)新。

　　其次，行業(yè)品牌價值評估體系仍有待進一步完善，部分品牌價值的識別和評價仍存在偏差。這對于企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略、優(yōu)化資源配置等方面產(chǎn)生了一定的制約作用。

　　再次，行業(yè)內(nèi)企業(yè)管理水平參差不齊，有些企業(yè)雖然規(guī)模擴大了，但對品牌建設(shè)仍然缺乏長遠規(guī)劃和戰(zhàn)略意識。

　　總之，石油和化工行業(yè)的品牌文化具有特定的特點，對于塑造企業(yè)形象、提升市場競爭力和推動創(chuàng)新發(fā)展至關(guān)重要。石油和化工企業(yè)應(yīng)繼續(xù)關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新、可持續(xù)發(fā)展和社會責(zé)任，從戰(zhàn)略定位、內(nèi)外部溝通、員工參與和社會責(zé)任的重視等方面建立和發(fā)展品牌文化，上好這門“必修課”。

(圖片由企業(yè)提供)